線上電商的取捨：你會選擇哪一方？

不可否認這次新冠病毒危機對世界經濟造成了極大的打擊，然而有危就有機，也有不少行業在這次疫情中突圍而出。其中網絡電商就因為大家都被隔離在家而只能在家上網購買的關係，業績突長，成為少數贏家之一。雖然即使在疫情發生之前，大家可能都覺得線上銷售已經是零售市場的大趨勢，其實直到2019年第四季度，線上銷售只佔全美零售市場的11.4%。其中全球最大電商平台Amazon佔了6%，而且這已經包括了平台上所有第三方店家的業績。相對比Walmart卻佔了9%，比之超出了一半。然而因為Amazon的觸角極廣，加上其創始人更因Amazon的成功而成為了現今全球首富，所以在快速成長的網絡銷售市場裡佔有超過一半份額的Amazon很容易就會給予民眾一個不可推倒的巨人的錯覺。

前幾天華爾街日報報導，即使Amazon曾極力否認，甚至在國會上表示不會利用其平台上第三方賣家的數據以推出Amazon自己的競爭產品，然而根據日報的調查，事實並非如此。據報道，Amazon不止利用這些通常被第三方賣家視為商業機密的數據來找出哪些商品市場有利可圖，更用來幫助在同一平台上售賣的自己的同類商品做定價，和分析決定複製哪些產品賣點。這對Amazon來說無疑是非常嚴重的指控，如經屬實，不只有在國會聽證會作假之嫌，更是會讓其作為第三方賣家平台的信譽受到嚴重損害。

然而Amazon並不是最近才開始複製在其平台上售賣的第三方賣家的產品而推出屬於自己的同類選擇，此作法Amazon也不是第一家使用，其他如Walmart、Costco等其實早就在自己賣場裡推出屬於自己的產品，直接放在同類第三方賣家產品旁售賣。而且Amazon的周邊配套做得極深，從顧客引流、購買、評價，甚至大部分商品的倉存、發貨、物流配送全流程都在Amazon手上。因此即便Amazon表明長遠是要取第三方賣家的卵，很多第三方賣家還是會覺得別無選擇而心甘情願。

早於1898年，美國廣告學家E. St. Elmo Lewis便提出了之後廣被應用稱為「AIDA」 — Action 注意、Interest 關心、Desire 欲求、Action 行動 — 的消費者行為漏斗模型，以及之後Samuel R. Hall所提出的「AIDMA」。在網絡電商尚未普及的時候，零售市場消費者渠道的入口通常是依賴品牌知名度和貨架曝光率。賣家必須要達到一定規模才會有足夠議價能力拿到大型賣場有限的上架機會，而要提升品牌知名度則也是主要依賴有頻寬限制的如廣告牌、雜誌或電視等媒體。因此市場佔有率較大和旗下產品覆蓋面較廣的大型企業通常都會佔有渠道的優勢。假如你去超市裡的家庭清潔用品區域，你所看到的商品可能接近一半都是屬於寶潔旗下的品牌。

Internet的普及所帶來的其中一個突變就是幾乎完全去除了物理距離和容量的限制，現在我們只要打開手機便有無窮無盡的動態和信息給我們刷。因此消費者渠道入口從廣告欄位變成了搜索引擎和個人化推薦算法，從傳統印刷和頻道媒體轉到了線上平台。零售渠道從線下轉到線上後也不再有商品展示架位的限制了，如今產品線分佈太廣反而會攤薄了產品熱賣度，而無法得到較高排名以推送到消費者的眼前。

Jeff Bezos曾說過Amazon的宗旨是用最低的價錢來吸引顧客，然後把因新增顧客所帶來的盈利拿來再進一步拉低成本和售價，從而吸引更多的顧客。Amazon當初推出平台市場予第三方賣家，其中目的之一也是為了利用賣家之間的比對和競爭以拉低商品售價，加強其閉環的效應。而當其達到了一定的規模後，為了可以進一步拉低成本和售價，自然就擴展至把更多的周邊成本如物流分發和配送等服務也拉進來一起做。此舉不但止增加了對消費者全流程的覆蓋，同時更可以提供便利幫助鎖定其平台上的第三方賣家。所以即使是把零售市場從線下搬到線上了，Amazon所有策略的最終重點其實仍然是加強佔有消費者渠道。

然而另一邊廂開始有新一批電商平台正採取不一樣的策略慢慢崛起。不同於Amazon，Shopify和WooCommerce並不直接面對消費者，從表面上看你可能不會覺得他們是Amazon的競爭對手。的確大部分零售消費者根本連聽都沒聽說過這兩家公司，然而他們現在在線上所購買的品牌商品越來越多其實都是通過這兩家公司的電商平台所提供的。Shopify給予到賣家的並不是消費者的流量，而是其平台對店家所需的上下游服務介面的整合。在Shopify上的店家會利用Shopify來幫助對接像臉書、Google等社交平台和搜索引擎來建立品牌和引流；對接Stripe或PayPal等交易平台來完成交易；對接三方物流來進行物流分發；對接USPS、FedEx和UPS來完成商品配送。你在Shopify上也可以找到競爭劇烈的第三方市場，但它所面對的並不是消費者，它所提供的是面對平台上店家的各種各樣的上下游相關服務。所以和Amazon不一樣，Shopify所要吸引的不是零售消費者，它的網絡效應所需要吸引的是售賣商品和提供服務的店家和服務商。Shopify的模式在於其平台對電商和相關行業的整合，其成敗所依賴的不是平台上個別電商或商品的業績，而是整個電商行業的整體表現以及其在內的市場參與度。

日前Google宣布徹底免除商家在Google Shopping的費用，雖然公布所指的主要原因是為了幫助因新冠疫情影響的店家，但其實這可以說是Google對Amazon的全面宣戰。以現在的市場來說，Google如果想要用和Amazon一樣的策略來硬碰硬，勝算真的不大，因此Google選擇的是加入聯軍的陣營。即使Google在零售市場沒多少佔有率，但它的搜索引擎仍然是全球網絡用戶的主要入口，此舉等於給予了各個在Amazon以外的店家一個免費的引流渠道。

新冠疫情無疑更加加強了零售市場從線下轉往線上的大趨勢，然而Amazon所取的策略卻讓有心要轉往線上並長期經營自我品牌的店家三思而行。雖然Amazon在線上零售市場的佔有率和流量讓人難以拒絕，但和線上零售的潛在市場相比其實還只是皮毛，再加上Google這次的策略轉型，電商市場接下來的發展實在讓人拭目以待。